深圳配资网官网国潮“蜜月期”终结后，谁能卖到1,000块？——运动服饰专题（一）

以下内容来自久谦中台用户研究工具

当直播间里最后一件印着“中国”字样的T恤被99元包邮卖掉时，一个时代结束了。

国潮“蜜月期”的终结，比想象中来得更快。那个靠着符号、情怀和一点民族自信就能让消费者慷慨解囊的黄金窗口，正在悄然关闭。留给所有国产运动品牌的，是一个冰冷而坚硬的现实：一堵名为“1,000块”的价格墙。

为什么Lululemon一条瑜伽裤能轻松卖到1,000块，而我们的顶配跑鞋，在899元的价位上还在和消费者互相试探？为什么FearofGod一件基础款卫衣能成为潮流硬通货，而我们精心设计的“国风”系列，却常常陷入“叫好不叫座”的尴尬？

价格卖不高，真的只是因为产品不够好吗？还是我们的故事，已经不够“贵”了？今天，我们用数据当手术刀，解剖四个全球顶级的运动品牌，尝试为在十字路口的国潮品牌，找到那把能够砸开价格墙的锤子。

1,000块的价格，到底是用什么构成的？

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让我们先停止空谈，直接看数据。我们调用了四个在各自领域定义了“高价”的海外品牌，在小红书上的数万条消费者语料，看看用户愿意为之支付高价的“价值”，究竟是什么。

第一位选手，Lululemon。当一个品牌成为一种生活方式的代名词时，它的价格就不再只由面料决定。

表1-产品价值与定位：lululemon瑜伽裤

主观抽象关键点主观具体产品特性产品组件品牌认同以及生活方式（25%）塑造社群与生活方式，建立情感归属与社交价值，支撑高溢价品牌文化认同，情感归属，生活方式象征，社区归属，品牌传播内容LOGO品牌故事社区活动社群运营视觉元素品牌标识广告内容社区平台线下体验空间穿着舒适（18%）极致面料与工艺，在核心体感维度树立行业标杆，构筑产品壁垒面料柔软度，透气性，弹性与贴合度，无缝/无勒感，吸湿排汗面料成分织造工艺人体工学剪裁无缝缝制功能纤维面料纤维网眼布料弹性纤维无缝缝线吸湿排汗纤维塑形与修饰效果（17%）科学剪裁与高弹面料，满足美学追求，强化产品价值感知显瘦效果提臀效果修饰腿型收腹效果版型修身高腰剪裁弹性面料臀线剪裁人体工学剪裁腰部松紧带弹性纤维臀部剪裁线加宽腰带立体缝线性价比与购买体验（17%）优质服务与合理促销，提升购买满意度与品牌忠诚度价格优惠感，促销活动丰富，购物便利，正品保障，售后服务定价策略促销活动多样化销售渠道防伪标识价格标签促销广告线上平台与门店吊牌颜色与外观美学（13%）丰富色彩与时尚设计，满足个性化与美学需求，是关键购买驱动力颜色多样颜色显白设计时尚版型美观视觉搭配性多色染料工艺高色牢度面料设计团队版型创新染料设计图案裁剪线条腿标与印花

样本量：2,500个有效样本

关键发现：成功核心在于构建“极致功能舒适”到“感性品牌认同”的价值闭环。消费者为顶级体验与社交价值支付溢价。

国牌可学习：极致面料科技、科学版型剪裁、深度社群运营。

看懂了吗？Lulu价值的25%来自于“品牌认同”，这几乎是“穿着舒适”和“塑形效果”的总和。换句话说，消费者一半为产品买单，一半为身份买单。

第二、三位选手，Nike和Adidas。传统运动世界的双雄，它们用科技和历史，定义了什么是“值得”。

表2-产品价值与定位：Nike跑鞋

主观抽象关键点主观具体产品特性产品组件舒适体验（23%）以缓震与透气为核心，是消费者最看重的价值，是技术实力的直接体现缓震感透气性贴合度轻盈感ZoomX泡棉ReactX泡棉网眼鞋面材料鞋楦尺寸中底泡棉气垫组件鞋面网布鞋楦模具动力激励（21%）独特的助推力体验，塑造了专业与高效的形象，是关键溢价点助推力体验，运动表现提升，动力感，配速提升碳纤维板推进结构高弹性中底材料碳板组件推进结构中底泡棉视觉美学（17%）颜值驱动购买，出色的配色和时尚外观具备强烈的社交传播属性配色吸引外观时尚设计细节品牌标志辨识度鞋面染色工艺鞋型模具结构设计Logo印花鞋面材料染色工艺鞋型模具Logo装饰件科技创新（14%）持续的科技创新是品牌引领市场、维持高溢价的动力缓震科技体验，碳板推进感，气垫反馈，新材料感知ZoomX泡棉碳纤维板Flyknit鞋面GORE-TEX中底泡棉碳板组件气垫单元鞋面材料品牌信赖（10%）强大的品牌认同与专业性认可，构筑了高复购率的心理基础品牌认同专业认可服务体验文化认同品牌故事专业运动员代言赛事合作品牌标识宣传物料专业运动员装备联名鞋款

样本量：2,500个有效样本

关键发现：成功核心在于完美结合“前沿科技”与“时尚美学”，并通过专业营销放大价值。消费者为顶级运动表现、出众设计和专业形象买单。

国牌可学习：核心科技研发、引领性设计创新。

表3-产品价值与定位：阿迪达斯篮球鞋

主观抽象关键点主观具体产品特性产品组件品牌文化与情怀（25%）品牌历史、经典故事和明星联名是最强情感纽带，消费者为情怀买单品牌历史明星效应经典故事限量收藏价值品牌 LOGO经典配色联名标识故事配色限量编号鞋面 LOGO配色方案鞋面印花鞋盒舒适度与穿着体验（18%）以BOOST等科技为代表的缓震脚感和出色包裹感，是产品舒适性的核心保障缓震脚感包裹贴合透气性轻盈感缓震中底材料鞋面结构内靴设计鞋面网布中底泡棉内靴鞋面网布科技创新与功能性（17%）缓震、支撑、防滑等实战科技，巩固了其专业形象缓震科技支撑抗扭防滑耐磨BOOSTLightstrikeTPU抗扭片橡胶外底中底缓震材料TPU片橡胶鞋底颜值与外观美学（16%）独特造型设计，尤其是出色配色与经典复古感，极具外观吸引力配色吸引造型设计独特经典复古视觉冲击鞋面染色工艺鞋型结构复古鞋型经典元素鞋面材料鞋楦模具复古装饰多场景适用性（13%）兼顾实战与日常穿搭，拓宽了消费场景，提升产品综合价值实战表现优异日常休闲百搭运动与潮流兼顾缓震中底鞋型结构配色方案复古造型中底材料鞋型模具配色材料

样本量：2,500个有效样本

关键发现：成功核心在于强大的“品牌文化与情怀资产”，其次才是科技功能与设计美学。明星联名与经典复刻是有效策略。

国牌可学习：深度挖掘品牌故事、打造IP联名、复兴经典款式。

Nike的价值核心是“动力激励”，是科技带来的可量化的性能提升。Adidas的价值核心是“文化与情怀”，是你和乔丹、梅西、哈登共享的集体记忆。

最后，一位“异类”选手，Fear Of God Essentials。

表4-产品价值与定位：FOG运动卫衣

主观抽象关键点主观具体产品特性产品组件穿着舒适与体感（23%）极致的面料柔软度和宽松的版型设计，是高端卫衣的基础价值面料柔软版型宽松保暖性亲肤性全棉纤维精梳工艺宽松版型设计加绒面料面料纤维织造工艺裁剪模板内里绒毛品牌认同与社会认同（22%）品牌LOGO和明星效应带来强烈的社交属性和身份认同，是潮流地位的象征品牌知名度高社交认可品牌文化认同明星同款品牌宣传LOGO设计市场推广品牌故事品牌标识 LOGO宣传物料品牌故事标签设计风格与时尚感（18%）简约高级的潮流设计和精致细节，成功定义了独特的“高街”风格潮流感强设计简约高级细节精致版型立体有型品牌风格定位极简设计理念立体剪裁细节工艺LOGO与印花硅胶标刺绣立体裁剪模板百搭性与多场合适用性（14%）基础百搭的颜色和不挑身材的版型，极大地拓宽了适用场景和人群易于搭配多场合适用不挑身材颜色百搭基础色彩简约设计宽松版型尺码多样纯色面料，简约 LOGO， oversize结构，面料染色工艺颜色多样性与个性表达（10%）丰富的、独特的、显白的配色，满足了年轻消费者对个性化表达的需求颜色选择多样性配色独特显白效果多色染色工艺创新配色方案高明度色彩染料面料颜色特殊染料

样本量：2,500个有效样本

关键发现：成功核心在于依靠强大的“品牌符号价值”与“独特设计美学”。消费者为“设计感”和“身份标签”支付溢价，舒适体验是基础。国牌可学习：通过设计语言和品牌营销，塑造“潮流硬通货”。

FOG的价值完全构建在“设计驱动的身份认同”之上。它的高价，和运动表现毫无关系。

事实很清楚：高端品牌的价值，从来都不是单一维度的产品力，而是一个“产品力 x 品牌身份”的双螺旋结构。你的产品决定了价格的下限，而你的品牌身份，决定了价格的上限。

我们为何被困在价格墙下？

既然知道了公式，为什么我们自己的品牌还在墙下徘徊？问题不出在产品上，我们的碳板技术、发泡材料正在奋起直追。

问题出在“品牌身份”上。

我们引入一个分析工具：品牌原型。说白了，就是一个品牌在消费者心中根深蒂固的“人设”。它决定了品牌会讲什么样的故事，吸引什么样的人。

先看海外品牌的人设有多么分明：

表5-品牌原型：四大品类代表海外品牌

品牌原型lululemonNikeAdidasFOG 创造者Creator（49%）创新设计新型面料自我表达创造性生活方式（30%）创新突破个性化的表达激发灵感功能与时尚结合（35%）创新与突破个性化的表达功能与美学结合重塑经典（56%）独特设计语言表达与个性卓越品质现代美学与功能英雄Hero（27%）激励超越力量自信功能支持释放潜能（46%）追求卓越表现激励超越自我提供支持与舒适无畏精神（45%）勇敢突破坚韧耐久追求卓越领导力（4%）追求卓越激励赋能功能与时尚结合反叛者Rebel（1%）挑战传统追求个性与自由（9%）挑战传统规则追求个性与自由突破界限（12%）挑战传统打破常规个性化的表达（29%）挑战传统规则追求个性与自由无畏自信探险家Explorer（14%）自由探索自我发现突破边界（13%）探索未知领域突破极限追求自由与冒险（8%）冒险精神探索未知创新与突破（1%）自由独立探索冒险关怀者Caregiver（8%）关爱支持保护（1%）提供舒适与保护传递关爱（0%）相关内容较少（6%）提供安全与舒适情感连接提升生活质量智者Sage（1%）追求知识与智慧启发自我提升（1%）知识智慧深度洞察（0%）相关内容较少（4%）追求知识与真理启发与自我实现经典设计

样本量：2,500个有效样本

关键发现：海外品牌原型分化明显：Nike与Adidas主打“英雄”原型，聚焦专业运动与卓越表现；Lululemon与FOG主打“创造者”原型，侧重创新设计与生活方式的自我表达。其中，FOG的“反叛者”与Nike/Adidas的“创造者”原型也占据重要位置，显示出品牌身份的复合性。

看到吗？Nike和Adidas是典型的“英雄”，Lululemon和FOG是典型的“创造者”，FOG还叠加了“反叛者”光环。它们各自占据了一条清晰无比的“身份赛道”。

现在，让我们看看我们自己的品牌。

表6-品牌原型：国产品牌李宁安踏

品牌原型李宁安踏英雄Hero（50%）追求卓越突破自我激励与赋能时尚与功能结合（47%）勇气与力量追求卓越激励与支持创造者Creator（28%）创新与独特性文化与艺术融合个性化表达（25%）突破传统创新设计技术革新个性化与文化融合探险家Explorer（17%）勇于探索未知追求卓越表现运动融入生活（22%）探索未知追求自由挑战极限反叛者Rebel（2%）挑战传统追求个性潮流先锋（1%）挑战传统个性化表达潮流先锋关怀者Caregiver（1%）保护与支持情感连接（3%）保护与支持情感连接解决问题智者Sage（1%）追求知识与真理文化与设计融合（1%）追求知识与真理技术创新与实用性

样本量：2,500个有效样本

关键发现：国产品牌李宁与安踏的品牌原型高度趋同，均以“英雄”为绝对核心（占比近50%），强调拼搏与卓越表现。同时，两者以“创造者”（设计创新）和“探险家”（探索精神）为重要的第二、第三原型，品牌身份构成非常相似。

这就是答案。我们的品牌，陷入了“英雄”原型的同质化内卷。

李宁在讲“一切皆有可能”的英雄故事，安踏在讲“永不止步”的英雄故事。我们都在签约冠军，都在赞助国家队，都在强调拼搏与胜利。当所有人都挤在同一条赛道上，高喊着相似的口号时，消费者脑中那点可怜的“心智带宽”——也就是刷短视频时能分给你的注意力——就被稀释了。

你的对手，从来不是另一个品牌，而是用户头脑中那个模糊的、被先行者定义好的品类印象。在“英雄”这个印象里，Nike就是珠穆朗玛峰。在它身边，任何相似的“英雄”，都显得像一座小山丘。

如果我们不当“英雄”了？

这听起来像一句冒犯，但请冷静思考：这或许是国潮下半场，最值钱的一个问题。

品牌性格的塑造，应该是一个主动的战略选择，而不是一个被动的市场反应。如果我们把目光从“英雄”的王座上挪开，会看到一片更广阔的蓝海。

（一）如果：我们选择成为一个“创造者”？

消费者视角：我买的不再仅仅是“能让我跑得更快”的鞋，而是“能代表我审美和品味”的社交货币。我穿上它，不是要去战胜谁，而是为了取悦自己，找到同类。我不再关心它用了什么“超临界氮气发泡”，我更关心它的颜色是不是今年流行的“美拉德色”，版型能不能让我看起来更松弛、更高级。

品牌商视角：我们的战略重心将从赞助奥运冠军，转向与先锋设计师、艺术家合作。我们的研发部门，一半人研究力学，另一半人必须研究美学和色彩心理学。我们的旗舰店，要从卖货的商场，变成可以举办瑜伽课、读书分享会、城市骑行活动的社群空间。我们的供应链，必须支持“小单快反”，以应对由设计和潮流驱动的市场节奏。

（二）如果：我们选择成为一个“关怀者”

消费者视角：终于有一个品牌，不再用“挑战极限”的口号让我焦虑了。它关心我作为一个普通人，甚至是一个“非标准身材”的人，运动时真正需要什么。我是一个180斤的跑者，我需要的是对膝盖最友好的保护，而不是追求轻量。我是一个刚生完孩子的妈妈，我需要的是有足够支撑、方便穿脱的运动服。这个品牌让我觉得“被看见、被理解”。

品牌商视角：我们要立即成立“特殊人群运动需求研究中心”。我们的产品详情页，第一行写的不是“冠军同款”，而是“专为100公斤以上跑者设计，有效降低40%膝盖冲击”。我们的店员，需要接受运动康复和人体工学的培训，成为健康顾问。我们放弃了对精英市场的执念，却在一个更广阔、更蓝海的“大众健康”市场里，建立了基于信任的壁垒。

当所有人都在讲“更快、更高、更强”的英雄史诗时，第一个说“没关系，舒服就好”的品牌，自然就赢了。

如何完成这次“身份迁徙”？

从一个“英雄”的跟随者，到一个新身份的开创者，不是换一套PPT模板那么简单。它是一次深入企业骨髓的系统性变革。

第一步：主动的战略选择——别问市场要什么，问你想成为谁。

品牌最高负责人需要做的第一件事，就是关起门来，用我们上面的原型分析工具，问自己和团队：在这六个原型里，我们到底想成为谁？我们的企业文化、创始人基因、产品优势，最适合承载哪个故事？这个选择，必须是主动的、唯一的、坚定的。这决定了你未来五年，所有资源的投入方向。

第二步：构建“身份-产品”双螺旋——让每一根纱线都会讲故事。

一旦你选择了新的身份，就必须让所有的产品为这个身份服务。

如果你选择“创造者”，你的产品经理就不能只盯着性能参数，他必须去逛美术馆，看时装周，理解为什么FOG的燕麦色就是比其他品牌的米色更“高级”。

如果你选择“关怀者”，你的鞋楦设计就不能只参考运动员的脚型，你必须去收集上万个普通人的脚型数据，做出最适配国人宽脚、高脚背的鞋。

价格卖不高，不是产品不够好，而是故事不够贵。而最高级的故事，就是把你想讲的故事，缝进产品的每一个细节里。

第三步：进化你的叙事体系——换掉你的麦克风。

消费者不会听你怎么说，他们只会看你怎么做。

一个“创造者”品牌，它的主阵地不应该在CCTV-5，而应该在小红书、在设计师的个人账号、在城市中心的买手店里。

一个“关怀者”品牌，它的代言人不应该是遥不可及的冠军，而应该是那个在小区楼下坚持跑步的邻居大叔，那个带着孩子一起做运动的妈妈博主。

国潮的上半场，是符号的狂欢；

下半场，是身份的修炼。

那堵名为“1,000块”的价格墙，本质上是一道“身份安检门”。它检验的不是你的LOGO够不够中国，而是你的品牌身份是否足够清晰、独特、并值得向往。

对于所有仍在“英雄”赛道上内卷的国产品牌来说，最危险的不是增长放缓，而是“战略惰性”——习惯了跟随，而忘记了开创。

是时候停下来，进行一次深刻的自我审视了。

最后，留给各位品牌操盘手一个选择题，你认为你的品牌，下一步最应该成为谁？

A.极致专业的“科技英雄”

B.定义风潮的“时尚创造者”

C.温暖贴心的“大众关怀者”

D.打破规则的“潮流反叛者”

把你的答案打在评论区，我们一起聊聊。如果你觉得今天的分析对你有启发，别忘了点个赞，让更多在迷雾中探索的同行者看到微光。

工具说明：

本文展示的表1-表4数据来自我们的“设计维度与元素”分析功能，这个工具能够像产品世界的“CT扫描仪”一样，将一个模糊的消费概念（如‘情绪价值’）或一个具体的产品（如‘李宁韦德系列’），解构成其最底层的、可被感知的“设计元素”。它不仅告诉你一款爆品‘含有’什么元素，更能揭示这些元素是如何被消费者在特定“场景”下进行“功能性组合”，从而解决一个具体“待办任务”的。目前支持小红书、抖音、B站、微博、大众点评、电商评论等主流数据平台。

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